Bu yazıda; şirketin büyümesinde ve karlılığında stratejik bir güç olan müşteri bağlılığı kısaca açıklanmakta, müşteri tatmininin ötesinde bir kavram olduğu ve bu geçişin her kuruluş tarafından başarıyla tamamlanması gerektiği vurgulanmaktadır.

Müşterilere yakın olmak, onların ürün/hizmet/iş ilişkileri yönleriyle istek ve beklentilerini anlamak ve karşılamak, onları tatmin etmek uzun yıllardan beri şirket başarısı ve pazarda kalabilmek için kilit faktör olarak görülmekteydi. Fakat acımasız rekabet şartlarında ve pazarın hızla değiştiği günümüzde; rakip ürün ve hizmet özelliklerinin birbirlerine çok benzemesi nedeni ile artık müşterileri mutlu etmek bile şirketin büyümesi ve karlılığı için yeterli olamamaktadır. Bir kuruluşun müşteri tatmin düzeyleri yüksek olmasına rağmen müşteri bağlılığının yeterince iyi olmadığı görülebilir. Bu durumda pazar payı kaybı, kar marjında düşme ve aktiflerin karlılığında (ROA, ROE) azalma da yaşanabilir.


• Müşteri Tatmininden Bağlılığına Geçiş
Tatmin ve bağlılık arasındaki ilişkileri daha iyi anlamak için öncelikle müşteri tiplerini iyi algılamak gerekir:

Tatmin ve bağlılığı yüksek müşteriler (Havariler): Bu müşterilerin çoğu geçmişte sorun yaşamış ancak sorunları etkin ve hızlı biçimde çözülmüştür. Bu kesim memnuniyetini başkalarına da anlatır.

Tatminleri yüksek ancak bağlılıkları düşük müşteri kesimi (Çıkarcılar): Sürekli daha fazlasını isterler. Muhtemelen hiç sorun yaşamadıkları için firmalar arasında fark olmadığını düşünürler.

Tatmin ve bağlılığı düşük müşteriler (Teröristler): En tehlikeli müşteri grubu olan bu kesim, geçmişte sorun yaşamış ve sorununa yeterli ilgi gösterilmemiş grup olup, hoşnutsuzluğunu başkalarına da anlatmaktan geri durmaz.

Tatminleri düşük ancak bağlı müşteriler (Tutsaklar): Alternatifi olmadığı için, memnuniyetsizliğine rağmen elde tutulan müşteri kesimidir.

Tatmin müşterinin ne söylediği, bağlılık ise ne yaptığıdır. Özellikle rekabetin yüksek olduğu veya ürün ve hizmet çeşitliliğinin tam algılanamadığı pazarlarda müşteri tatmini başarı için yeterli değildir, esas olan müşterilerin sadakatıdır. Müşteri bağlılığı iki yönlü bir davranış şeklidir; birincisi şirketle iş ilişkilerini etkin bir şekilde sürdürmek ve geliştirmek, ikincisi ise şirketi, markayı, ürün ve hizmetleri potansiyel müşterilere tavsiye etmek.

• Müşteri Bağlılığının Etkileri

Müşteri kalıcılığı : Ürün ve hizmetlerin o şirket ve markadan alınmaya devam edilmesidir.

Uzun süreli işbirliği: Müşteri kıdemini gösterir. Kalıcılık ile benzerlik göstermesine rağmen daha fazla izlenmesi ve özel gayret gösterilmesi gerekir.

Fiyatı kabullenme: Uzun süreli ve güvenilir ilişkilerin devamında müşterinin o ürün ve hizmet için pazardaki fiyata göre daha fazlasını ödemeye hazır olabilmesidir.

Müşteri penetrasyonu: Müşteri payını artırmak iş ilişkilerinin geliştirilmesinde önemli bir adımdır. Bu da yüksek tatmin seviyesi ve yeni ürün ve hizmetlerin satılması demektir. Örneğin belirli bir markayı tercih eden müşterilere o markaya ait diğer ürünleri de satmak veya başka markalı ürünlerini yenilemek isteyenlere bu ürünleri satmak

Tavsiye: Endüstri ortalamalarına göre yeni kazanılan müşterilerin yaklaşık yarısı mevcut bağlı müşterilerin tavsiyeleri ile sağlanmaktadır ve bu faaliyetin şirkete bir maliyeti de yoktur. Fakat tersi durumda olumsuz reklam ve propaganda şirket imajını zedelemekte ve satışları engellemektedir.

• Bağlılığın İş Sonuçlarına ve Karlılığa Etkisi

Mevcut müşterilerden sağlanan gelir (kalıcılık, uzun süreli işbirliği, fiyatı kabullenme ve penetrasyon etkili olmaktadır)

Pazar payında artış (penetrasyon ve tavsiye etkili olmaktadır)

Müşteri kazanma maliyetlerinde azalma (kalıcılık, penetrasyon ve tavsiye etkili olmaktadır)

İşletme maliyetlerinde azalma (uzun süreli işbirliği ve penetrasyon etkili olmaktadır)

Müşteri bağlılığının yönetimi müşteri ile iletişim kurmayı ve onların sesini algılamayı gerektirir. Bunu yönetmek için müşterinin yarattığı değerin ve karlılığın anlaşılması ve ölçülmesi, müşteri motivasyonu ve davranışı hayati unsurlardır. Ayrıca pazardaki konum, rekabet gücü ve iş ilişkileri sürekli izlenmeli, ulaşılan veya hedeflenen bağlılık seviyesine göre “farklılık yaratan” faaliyetler planlanmalıdır.


Dr. Ender Önöz
İş Geliştirme Koordinatörü
TÜBİTAK Türkiye Sanayi Sevk ve İdare Enstitüsü (TÜSSİDE)